브랜드는 커뮤니케이션이다

이 책은 필자가 그간 15년간의 현장 경험과 이론을 커뮤니케이션 관점에서 정리한 것이다. 브랜드 커뮤니케이션에 있어서 기본 이론과 사례들을 접목시켰다. 이론에 관련된 부분이 다소 어려울 수 있다. 1, 2, 3, 5장은 브랜드 커뮤니케이션의 중요한 토대가 되는 이론들이 대부분 소개되었다. 4장은 브랜드와 광고의 발상법을 사례를 통해 볼 수 있도록 하였다. 이 책의 대부분은 필자가 그동안 발표했던 논문, 원고, 전략 사례, 그리고 그 동안 기업체와 브랜드 매니저를 꿈꾸는 수많은 사람들을 대상으로 강의했던 내용들이다.
지금까지 브랜드는 사례 위주로 연구되어 왔다. 그러나 중요한 것은 브랜드는 저마다 타고난 운명이 다르다는 점이다. 설사 어떤 브랜드가 특정 전략으로 성공했다고 해도, 그것을 다른 브랜드에 그대로 적용시켜 똑같은 결과를 얻을 수는 없다. 또한 그간 소개된 수많은 브랜드 관련 저서들을 읽고 대부분 알고 있는 내용이라고 치부할 수도 있다. 그러나 엄밀히 말해서 아는 것(knowing)과 할 수 있는 것(can)은 다르다. 또한 하는 것(do)과 뛰어난 것(excellent)은 다르다. 뛰어나지 않으면 안되는 것이 브랜드이다. 뛰어나기 위해서는 무엇보다 지식을 알고, 머리로 이해하는 데만 그쳐서는 안된다. 가슴으로 느낄 수 있어야 한다.
그리고 이 책에서 소개된 여러 지식과 이론들이 머리가 아니라, 몸으로 익히게 될 때 비로소 브랜드 전략을 세울 수 있는 준비가 되는 것이다. 아마 이런 준비가 끝나게 되면, 세상의 모든 것을 브랜드 관점에서 보게 될 것이다. 더욱이 커뮤니케이션의 모든 채널들이 눈에 들어 올 것이다. 광고나 PR 기사만 관심을 가지는 게 아니라, 거리의 현수막이나 네온사인, 매장의 분위기, 종업원의 옷차림 등에 나타난 컬러, 디자인, 노출 위치, 그리고 단 한 줄 문구의 의미 등이 한눈에 들어 올 것이다.

기본 이론과 사례를 접목해 커뮤니케이션 관점에서 브랜드를 정리했다. 1, 2, 3, 5장에서는 브랜드 커뮤니케이션의 중요한 토대가 되는 이론을 소개하고, 4장에서는 브랜드와 광고의 발상법을 사례를 통해 보여 준다.

김흥규
고려대학교 신문방송학과를 졸업한 후 도미, 미주리주립대학교 언론대학원에서 석·박사 학위를 취득하였다. 수학 중 Q 방법론을 창안한 윌리엄 스티븐슨 교수를 만났으며 그의 제자 샌더스, 브레너, 패터슨 교수와 장원호 교수를 통해 Q에 입문했다. 1985년부터 2008년 현재까지 한국외국어대학교 언론정보학부 교수로 재직 중이며, 1996년에는 한국주관성연구학회(일명 한국Q학회)를 조직하여 Q의 보급에 힘쓴다. Q 방법론에 관한 저서, 연구보고서, 국내외 학술지 논문, 학술대회 발표논문이 총 120여 편에 이르며 각종 산업에 적용한 사례연구도 수십 편이 있다. ‘닥터Q’로 불리며 Q의 이론과 방법론을 매스커뮤니케이션, 광고, 마케팅, 정책학, 보건학 등 다양한 연구 분야에 적용하여 그 적실성과 유용성을 증명한다. 지은 책으로 『텔레비전과 페미니즘』, 『사회과학통계분석: SPSS for Windows』, 『Q방법론의 이해와 적용』, 『광고효과측정』 등이 있고, 옮긴 책은 『커뮤니케이션이론』이 있다.

최원주
건국대학교 신문방송학과 교수다. 한국외국어대학교 일본어과를 졸업하고, 동 대학 대학원에서 “브랜드 이미지의 유형화와 영향요인에 관한 연구”로 박사학위를 받았다. 광고회사에서 AE를 거쳐 브랜드전략연구소 소장으로 국내외 유수의 브랜드 및 광고 전략을 수립했으며, 수많은 경쟁 프레젠테이션에서 승리했다. 저서와 역서로 <브랜드 마케팅>(공저, 2002), <브랜드는 커뮤니케이션이다>(공저, 2005), <글로벌 브랜드로 가는 길>(공역, 2006), <브랜드 혁명>(공역, 2006), <강력한 브랜드를 디자인하는 방법>(2006), <위대한 브랜드의 비밀>(공역, 2009) 등이 있다. 국내외 컨퍼런스와 저널에 브랜드와 광고에 관한 다수의 논문을 발표했다. 브랜드 컨설턴트로서 기업의 브랜드 및 광고 전략 컨설팅과 기업 교육을 하고 있다. 2014년 세계인명사전(Marquis Who’s who in the world, 31st ed.)에 등재되었다.

머리말

이 책의 배경

제1장 왜 브랜드인가?
제2장 브랜드 파워는 어디에서 오는가?
제3장 브랜드 커뮤니케이션의 처음과 끝은 어디인가?
제4장 브랜드 이미지는 누가 리드하는가?
제5장 파워 브랜드로 살아남는 길은 무엇인가?